Los hashtags se sienten anticuados y de mal gusto. Entonces, ¿por qué los influencers todavía los usan?

Las modas de Internet suelen tener un ciclo de vida distinto. Primero, la adopción por parte de los pioneros y los creadores de tendencias, particularmente los jóvenes. A continuación, una explosión de popularidad que conduce a una ubicuidad ineludible. Por último, la muerte por sobreexposición y una desdichada vida posterior de zombi de uso continuado por parte de los padres y de los que no están de moda.

No hace mucho tiempo, los hashtags estaban firmemente en esa trayectoria. Nacidos como una forma de hacer que el contenido de las redes sociales se pueda buscar y luego reclutados como una forma descarada de comentario, rápidamente se convirtieron en un signo de esforzarse demasiado. ¿Terminando esa actualización de estado con un muro de párrafos de #bendiciones y #paralosganadores? También podría preguntar: “¿Cómo están, chicos?”.

Pero ahora una generación de influencers y aspirantes a influencers, muchos de ellos nativos de plataformas que no existían cuando el hashtag empezó a ser tendencia, lo están trayendo de vuelta, y por la más innegable de las razones: es una herramienta indispensable para convertir la fama de Internet en dinero.

Para Katie Feeney, un hashtag puede valer $100.000. Eso es lo máximo que, según ella, le pagan algunas marcas por publicar videos que incluyan sus hashtags personalizados a sus 5.6 millones de seguidores de TikTok.

“Hace un año, no utilizaba los hashtags en absoluto”, dijo Feeney, de 18 años, a The Times. Pero una vez que comenzó a tomarse más en serio su carrera como influencer, se convirtieron en una parte importante de su presencia en línea. “Realmente no me había dado cuenta de la importancia de los hashtags”.

Es un cambio que, según los expertos de la industria, es cada vez más común. Entre las compañías que pagan a los influencers para que usen hashtags específicos y la dependencia del algoritmo de TikTok en los hashtags para determinar qué videos se vuelven virales, el pequeño símbolo de numeral se ha convertido en un arma potente en el arsenal de cualquier TikToker profesional.

El perfil de Feeney está lleno de ellos.

Al tiempo que se prueba vestidos de graduación: #prom. #prom2021. #promdress. #promdresses. #promszn. Mientras ella y sus amigas muestran a dónde van a ir a la universidad: #college. #highschool. #seniors. #classof2021. #senioryear. #seniorszn. #2021. A la vez que ve posibles estilos para su dormitorio: #dorm. #dormlife. #dormroom. #college. #collegedorm. #estética. #roomdecor. #roominspo. #decoración. #collegelife.

Entre TikTok y las otras plataformas en las que tiene presencia, incluido el clon de TikTok de Snapchat, Spotlight, que le ha pagado más de un millón de dólares, la celebridad de Feeney está resultando bastante lucrativa. Los hashtags la ayudaron a llegar hasta allí.

“Es sorprendente lo rápido que se puede crecer cuando se siguen las mejores prácticas”, dijo.

Los hashtags fueron un invento popular, nacido de la demanda popular. En 2007, poco después del lanzamiento de Twitter, a uno de los primeros usuarios llamado Chris Messina se le ocurrió la idea de adaptar el símbolo de numeral a un sistema ad hoc para clasificar el creciente volumen de tuits de la plataforma.

La idea fue un éxito entre los usuarios, pero Twitter en un principio no mostró interés. Solo después de haber adquirido otras empresas que ya habían implementado los hashtags, Twitter incorporó “de mala gana” la función, dijo Messina en una entrevista. Instagram siguió su ejemplo, luego Facebook, y pronto los hashtags se convirtieron en una característica casi universal de la arquitectura de las plataformas.

También estaban adquiriendo un prestigio cultural. En los primeros años de la década de 2010, los movimientos sociales, como la Primavera Árabe y Kony 2012, se aferraron al hashtag como una herramienta de marca multiplataforma, al igual que lo hicieron las campañas de marketing corporativo más convencionales. Drake convirtió #YOLO en todo un ethos; Kanye West acuñó el término “hashtag rap”; Jimmy Fallon se burló de lo omnipresente que se había vuelto el símbolo.

Pero en 2015, algo había cambiado.

“Cuando trabajábamos con creadores hace cinco o seis años, todo el mundo odiaba los hashtags”, explica Brian Nelson, quien trabaja con Feeney y otros influencers a través de su agencia de marketing, Network Effect. “En el grupo de edad de los milenios, los últimos milenios pensaban que era cursi. Eso era lo que estaba escuchando de todos; esas son las palabras exactas. Como me hacían torcer los ojos”.

Los blogs empezaron a elaborar listas de las tendencias de hashtags más molestas. La gente se quejaba de que, aunque los hashtags fueran más fáciles de leer para las máquinas, eran más difíciles para los humanos. Y la inundación de las redes sociales con un torrente de etiquetas pasó de ser una idea de comedia de sketches a una molestia real.

El lado oscuro cada vez más visible de las redes sociales también puede haber hecho mella en su popularidad. “Los hashtags no solo atraen a los amigos no conocidos: también atraen a los oponentes”, dijo por correo electrónico el teórico de Internet Mark Bernstein. “A finales de 2014, los grupos organizados explotaban los hashtags para encontrar a sus enemigos, frustrarlos y expulsarlos de Internet”.

El análisis de la empresa de investigación de medios Zignal Labs corrobora este arco de subida y bajada. Al observar la frecuencia de uso de ciertos hashtags genéricos entre el lanzamiento de Twitter en 2006 y mayo de 2021, los datos recopilados por Zignal para The Times muestran que el uso de muchos hashtags, como #moda, #foto, #selfie, #viaje, #comida, #findesemana, #fitness, #broma y #vacacionesdeprimavera, aumentó durante varios años, alcanzó su punto máximo y luego disminuyó. Algunos otros subieron antes de estabilizarse, y solo tres (#navidad, #díadelatierra y #naturaleza) han seguido ganando popularidad. Ni Twitter, TikTok, Facebook o Instagram proporcionaron a The Times sus propios datos sobre las tendencias en el uso de hashtags.

A finales de la década, el pronóstico parecía sombrío. “¿Están muertos los hashtags?”, se preguntaba una agencia de marketing en 2018. “Los hashtags están muertos”, declaró otra agencia en 2020.

Parecía que los hashtags podrían haber sido un parpadeo cultural momentáneo, condenado a pasar de moda como los jeans de tiro bajo.

Y entonces, al igual que los jeans de tiro bajo, fueron sacados del abismo: por TikTok.

TikTok no inventó la idea de que se podía ganar dinero publicando en las redes sociales, por supuesto; antes de que Charli D’Amelio y Addison Rae fueran nombres conocidos, había YouTubers e Instagrammers e incluso, brevemente, estrellas de Vine.

Pero TikTok ha cambiado el aspecto de esa economía. Mientras que Facebook, Instagram y Twitter se apresuran a añadir herramientas que ayuden a los usuarios populares a monetizar sus contenidos, TikTok ya dispone de esas herramientas desde hace tiempo, lo que ha dado lugar a todo un ecosistema de “casas de moda” y estrellas del pop nativas de TikTok, por no hablar de un montón de aplicaciones de imitación.

El algoritmo de TikTok trata los hashtags como una señal importante para determinar lo que aparece en su feed principal. Por tanto, para quien espera enriquecerse con videos virales, el incentivo para agregar hashtags, cursis o no, es fuerte.

Nelson, el ejecutivo de marketing, dijo que ha visto un aumento en el uso entre sus clientes a medida que buscan “todas las herramientas posibles para estar al frente o ganar seguidores”. Las plataformas organizan reuniones con Feeney y otras estrellas para asesorarles sobre las “mejores prácticas” para (entre otras cosas) el uso de hashtags.

La utilidad de los hashtags es más evidente en la proliferación de videos virales de “desafíos de hashtag” que animan a los usuarios a subir videos de sí mismos realizando un baile o un meme fácil de imitar.

“Vas a pagar a cinco personas, pero gracias al modelo ‘uno a muchos con muchos’ que está dentro de la estructura de TikTok, puedes conseguir quizá cientos, si no miles, y a veces cientos de miles, de videos creados de forma gratuita”, dijo Alessandro Bogliari, director ejecutivo de Influencer Marketing Factory, que actúa como intermediario entre los influencers y las marcas.

El comportamiento que fomenta esta economía puede ser extraño. Si un hashtag patrocinado por una empresa se pone lo suficientemente de moda, la gente empezará a añadirlo a sus propias publicaciones, sin importar lo poco relacionados que sean los dos, en un intento de surfear la ola de la viralidad. Esto da lugar a incongruencias como un clip en blanco y negro de una rata arrojándose desde una cornisa, ambientado con la canción “Piano Man” de Billy Joel, que incluye hashtags patrocinados por Samsung y Bobbi Brown Cosmetics; o un hashtag financiado por Mastercard que aparece debajo de un montaje vagamente inquietante de alguien que convierte su mano en un único dedo gigante con maquillaje protésico.

Es difícil imaginar que las compañías que gastan $100.000 en hashtags lo hagan pensando en la muerte de roedores y en grotescas películas de serie B. Pero, en cierto sentido, eso es exactamente lo que están pagando: una influencia orgánica y ascendente en la aplicación de la que todo el mundo quiere formar parte.

Al menos por ahora, es suficiente para que el dinero y los hashtags sigan fluyendo.

“Gracias a TikTok”, dijo Bogliari, “los hashtags volvieron, principalmente por interés propio”.

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